在整个通讯业中，手机近年来是发展速度快、利润丰厚的一大模块，其新产品投入市场的速度令人目不暇接，日新月异的创新成果层出不穷。这里我们将要以世界第二大手机制造商——摩托罗拉公司为例，来看手机（整机）的创新。

     摩托罗拉的销售业绩一直随诺基亚之后，位居第二，在最新一次的中国手机销售排行榜上，则开始超越诺基亚排名第一。首先，我们还是先来沿着时间的脉络，回顾一下本年度摩托罗拉的新产品。

     2002年1月——C289。摩托罗拉今年的第一部手机。以“MOTO，我为铃声狂”为口号，成为摩托罗拉C系列的“开河”机。专为年轻人设计，以丰富的自编铃声和下载铃声引发了铃声热潮。

     2002年1月——V8060。摩托罗拉第一款机卡分离的 CDMA 手机，整体路线稳重。它是第一代CDMA登陆市场时，摩托罗拉公司迅速反应的产物。年中，CDMA进入主推期时，V8060又以低价对应，从年初3000元左右降至800元。现功成身退，退出市场。

     2002年2月——M388。摩托罗拉自6188/6288系列以来的第3款典型PDA式的商务手机，外观设计酷似奔驰汽车，顶上有显示“天窗”，商务一点通。商务功能强大到位，使其在时尚手机日出一部的时代能够保持良好的受欢迎度与适合人群。足以当选为本年度最佳商务手机之一。

     2002年2月——T190。外观酷似心语T191，半透明的外壳更添活力。在目前低端手机的市场上极具竞争力，其优势主要在于目前GSM全中文手机的最低价格，甚至低过NOKIA的最低价手机3310。但相比于3310外观的呆板，T190更为活泼，比较适合女孩或低年龄学生使用。

     2002年2月——V70。外观设计从中国传统的折扇获得启发，360度的旋转外壳令人耳目一新。黑底白字屏幕，支持蓝牙技术及GPRS ，经典、高贵，可称得上手机家族中的天皇巨星。“世界因你而不同”！

     2002年4月——V680。时隔3个月，MOTO推出又一款CDMA手机，该手机加入了当时还算先进的16和弦，并以此为主打，使MOTO以及CDMA再次受到了全国用户的关注。外表简约流畅，棱角分明，直线的设计搭配不同的颜色格调，适合不同的性别与层次。除了16和弦外，屏幕为灰度，在年中的CDMA手机降价风潮中也跌到过1000元以下。

     2002年9月——V60i。年中的5个月里没有再上市过一款新机。9月V60i上市，是去年上市的V60的升级加强版。在外型方面，V60i 采用短天线，而且能够让消费者自行前后换壳，跟着时尚追逐流行，其余并无重大差别。

     2002年9月——E360。彩屏风潮刮向中国，MOTO第一时间推出了E360，并且在彩屏天价的市场中推出了定位低端的手机E360，报价低于2000元，但E360在配置上丝毫不差，4K色屏幕和4和弦MIDI，完全是中档手机的配置。

     2002年10月——C300。MOTO的第二款C系列手机，走的同样是低端时尚的路线，当目前MMS手机与资费都仍然偏高的时候，C300的推出无疑又增加了MOTO在低端市场的份额。在EMS方面，版本为5.0，有移动QQ的功能，在低端市场是最高级的了，其他功能则中规中矩。

     2002年10月——V730。明年的CDMA手机将以2000 1X当道，“彩e”的推出也将对移动的彩信MMS购成威胁。MOTO的远见力再次得到了证实，第一时间推出支持2000 1X的V730，将同期的A599甩在了后面。勇于创新的MOTO在V730上不但使用了艳丽的彩屏和时尚的外形，更以充满个性色彩的卡拉OK功能令人耳目一新。目前，V730还是彩屏CDMA手机市场上的主打，在CDMA促销频繁的档期，即将接受来自X199的挑战。

     2002年11月——T720。在V730走红CDMA市场后，MOTO推出了规格几近相同的V730，GSM的网络，商务的路线，MOTO经典的V系列双屏翻盖设计。但并不支持MMS，也不能外挂摄像头。而经过改进明年上市的T720i才可外接摄像头，并支持MMS。

     2002年12月——C330。最新上市的一部手机，外观方正，就像MOTO早先的心语T360，定位是非彩屏手机的中档配置——16和弦铃声，GPRS等。有趣的是C330其实是一个系列，可以换上不同形状，不同颜色的彩壳。1500元的价格应该还有一定的下降空间，其与C300差不多，是填补整个手机时代从灰度向彩屏过度的市场空白点。

     这里不胜其冗的列出了摩托罗拉2002年度推出的所有新产品，一方面意在说明12款新手机，即平均每月一款的推新速度，很好的代表了手机行业里如今日新月异的创新现状。另一方面也旨在透过摩托罗拉产品，来看手机行业的创新及其意义。

     更多的生产厂家介入手机市场，更多的产品摆在消费者面前，跨国巨头和国内企业同时加入这激烈的竞争，这给整个行业注入了创新求变的催化剂。通过对手机生产商本年度公司变化的了解，我认为手机行业的创新基本可以归纳在这样的几个层次：（一）产品的创新。同摩托罗拉推出12款机型相似，所有手机生产商都在以创新意识武装起来的头脑敏锐地洞察市场，开发新产品。在目前基础技术相对稳定且市场均衡的前提下，新产品往往就是附加功能的创新。这些附加功能包括：造型、颜色、娱乐、休闲、便捷等。（二）公司内部的创新。以全球最大的诺基亚为代表。诺基亚公司在这一年里将原来一个大诺基亚分解成九个小诺基亚，分别负责不同的产品。（三）公司外部（公司间）的创新。爱立信不得已放弃原有品牌，开始经营新的“索尼爱立信”的市场。而国内的首信、波导等五家企业也开始挂牌普天。这三个层次中，下文主要将详细展开对产品创新的论述。但事实上后两者可能会对整个行业的发展有更加深刻的意义。

     从motorola发布的这12种机型看，我将手机新产品开发的方向分解归纳为这样几个：

·造型时尚化：V70的360度旋转外壳，C289的珍珠白机身。
·功能多样化：主要体现在娱乐方面：卡拉OK，彩屏，和弦铃声，接摄像头，彩信MMS等。
·个性化：不同形状不同颜色外壳选择的C330，不同背景灯的C289。
·目标市场细化：商务机M388，适应女性与低龄人群的T190。
·网络标准：GSM到GPRS，CDMA。

     从这五大方向看手机市场，它已勿庸置疑地从技术导向行业发展到了市场导向行业。主流厂商很少再强调自己技术的独一无二，因为事实上大家的产品都是差不多。像曾经气贯长虹的那句电视广告词“手机中的战斗机”，波导就已经基本放弃。以上五个方面的诉求，已成为所有厂商的真正选择。而这种选择的核心就是如何抓住消费者的喜好选择，更好满足现在并激发出潜在的需求。

     人的内心世界是非常复杂非常微妙的一个领地，人类的科学至今远未能研究清楚自己，因此常常会发生的状况是事先很被看好的产品最后有可能败场而归，而有些不起眼的小角色又会成为黑马。我把人在消费中常常表现出的心态归结为钟摆理论和惯性疲劳。钟摆理论是说人对于手机的需求不是稳定的，其变化规律遵循钟摆的摆动规律。我这里将其摆动的两端分别定义为手机的实用功能和娱乐与外观。人一定会在这个摆之间移动，但特定时期在哪个具体的位置则根据具体的情况各有不同。不同的人的钟摆弧度不同，具体位置也会有不同。对手机来说，目前的各种型号基本实用功能都不相上下，技术从2G，到2.5G，到3G的发展，使目前基本没有进一步技术市场化的潜力了，因此娱乐和外观就成为利益获得的关键点。TCL的宝石手机厦新A8，就以其振动功能的改进，成为会跳舞的A8而获得意想不到的成功。摩托罗拉的一位官员则称，娱乐需求将推动手机和其他手持式通信设备朝着大屏幕，更鲜艳的色彩和更好的显示性能发展，手机最终将取代类似任天堂Game Boy这样的专用掌上游戏机，因此摩托罗拉会同于诺基亚和爱立信这手机行业的另外两巨头，致力于开发通用移动游戏平台。实用功能何时会重新跃上舞台，还有待于技术的发展和市场的重新转向。

     而所谓的惯性疲劳，从钟摆上来看，可以这样认为：当消费者对于手机的某一特征开始形成偏爱后，会出现一种习惯性向极端发展的状态。以手机铃声为例。从最初固定铃声，到自编铃声与下载铃声，从单一铃声到和弦，从8、16、24和弦，到40和弦。然而，当这种偏爱达到一定极致时，会出现惯性疲劳，消费者会突然发生180度的逆转，抛弃原有的偏爱，或变得冷漠无动于衷。诺基亚的手机外观就为此备受争议，媒体报道，最讽刺的批评者说“再忠实的用户也不会一年到头拿着一个模样的手机吧！”。我认为这也是老师曾经在课堂上提到的，电子行业目前又从市场导向向技术导向发展的市场原因之一。惯性疲劳（三角线）带来的是消费者对于产品功能改进热情减退造成的利益减少，因此生产厂商开始寻找（虚线）新的彻底的技术突破或变革重新获得巨额利润。而实线的由粗到细则意味着企业利润的由多而少。

     这一原理给我们的启示在于企业能否很好的掌握这个周期，从而在产品与技术的结合上既经济可行，又受市场欢迎。摩托罗拉三年前的“铱星”计划失败，令我至今想来深觉心痛，不只是摩托罗拉公司的失败，也是整个人类的损失。当技术2或技术3在技术1阶段的圆点处出现时，在转化生产力的过程中必然会为市场所累。

     通过以上对消费者需求的分析，可以看得出来，如果企业的步伐和消费市场的变化同步，那么企业就会获得巨大的经济利润。如果二者有了差距，企业获取利润的水平就会随差距的大小相应降低。而如果二者背道而驰了，则企业一定会重蹈“铱星计划”的覆辙。本文最开始介绍到的C289，是以其铃声为卖点的，打出的广告词是“MOTO，我为铃声狂”，而以我的个人经验来看它珍珠白的色彩和圆润的造型，以及显示屏银亮的边框，带来的整个手机温和而干净的感觉，常常成为吸引年轻女性特别是学生购买的更重要动因。亦是前文提到的T190，以活泼风格和低价面向低收入或无收入的年轻人，尤其是学生。它的定位很好的和市场切合，因此成为2002年低价位产品中的一款经典。

     在目前市场充满变动与不确定的条件下，要做到企业步伐和消费市场变化同步，还有很大的困难。成功的企业创新很大一部分依靠领导者的超前眼光，在企业的初创阶段尤其如此。另一部分还依赖于市场调研。摩托罗拉这样的手机“巨无霸”通常是以调研为依据，以原有机型为创新的依托，进行序列化发展，形成不同层级不同方向的产品系列，最后共同形成一个百花齐放的手机家族。而真正以对人的心理动机的彻底了解为前提的产品开发，还有待于市场心理学的继续发展。

     2003年，摩托罗拉将推出GSM与CDMA双系统的双模手机A830。这是摩托罗拉公司2002年下半年就开始的新研发目标，旨在希望第三代通讯时代启动时，能夺得先机率先推出CDMA手机。但系统迟迟未能完成，A830的上市时间也因而一延再延。A830整合了数码相机、蓝牙、Java、影音多媒体于一身，不仅走到哪都能有影音相随，想拍照送给朋友，或是想和地球另一边的美国朋友来一场"face to face"的畅谈，A830都将能成功完成。在3G的世界里，快速飙网也是必备的。从这一尚未上市的产品来看，当每一个功能单元都已经过多次创新，达到顶峰的时候，新的趋势就是将这些功能单元综合于一身。

     摩托罗拉的老对手诺基亚宣称，他们所以能够向广大用户提供最先进的通讯技术，是因为这些技术源于对人类最深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是先将技术和产品推出市场，然后让用户去学会、去适应这个技术和产品。这就是诺基亚“科技，以人为本”的指导思想,它一直贯穿着诺基亚的成功里程。是的，“从人出发，替人着想，为人设计”，这不仅仅是产品市场导向的依托，也是技术最终的回归点。市场和技术并不是水火不容截然分开的，他们最终都是使产品真正满足人的需求，从而企业才能够从消费者口袋中获得利润。而创新是这满足需求过程中的一角。

（作者薛梅，中国人民大学企业管理硕士，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）