我们在上次文章中讨论了雅士、光友粉丝大战，重点剖析了光友在营销上的不足，本文详细介绍雅士从产品开发到上市过程中一系列精彩营销战略。

一：市场与机会

新产品运作的成功关键在于把握机会及整合企业资源的能力，市场上有的产品有无尽的市场潜力，有的产品有绝佳期的上市机会，但最终都沦为平庸产品，甚至以失败告终。这证明一个道理：市场就是市场，机会就是机会，要把二者成功对接才能销售成功的产品，才能推广成功的品牌。

1994年6月成都雅士广告公司成立，以户外广告为主导业务，1996年成都雅士实业发展有限公司成立，涉足食品销售代理领域，实现了产品代理与品牌营销策划的相互渗透，1998年12月上述两家公司分别更名为四川雅士营销广告有限公司及四川雅士实业发展有限公司，由市域企业升级为省域企业，并从公司名称上进行了明确定位，管理层下定决心转换企业角色，从代理商之路走上生产、营销的实业之路。在6年的代理商运作过程中，雅士代理了可口可乐、乐百士、旭日升、雀巢等国际国内著名品牌，在广告企划、营销策划、品牌管理、渠道管理方面积累了丰富的市场经验，并培养了大批的营销人才，这就是产品上市成熟机会。

根据国家权威统计机构表明：未来几年方便食品将占据我国食品行业50%市场份额，2000年我国内地生产149亿包方便面，加上进口类，人均消费19包，消费总量位居全球第一，2000年销售总额为150亿元人民币左右。方便粉丝较之方便面属于差异化较大的产品，在满足现代人快节奏生活用餐需求的同时，食用更加爽滑，营养丰富，有助于身体健康。方便粉丝单位利润高达30%，而一般食品平均利润在15%，市场赢利前景光明。粉丝在四川生产、食用历史悠久，属于传统小吃，川菜在全国大行其道，正宗四川口味的方便搭上川菜的号召力，在全国推广又容易了很多。2000年之前的方便粉丝市场，已有先行者，企业竞争力较低，没有领导品牌，但通过多年的市场培育，消费者对方便粉丝已有一定的认识，并接受了这一产品，这就是广阔的市场。

我们用SWOT工具对雅士进军方便粉丝行业进行分析：

优势：渠道优势。雅士作为多年的食品代理商，有稳定的产品流通渠道，产品能迅速的通过优质渠道抵达终端；营销优势。雅士广告多年的品牌，策划经历能够低成本，高收益的进行产品和品牌推广。

劣势：资金短缺。快速消费品行业，产品无重大利益支撑点，重点在于品牌推广，品牌作为立身于产品之上的上层建筑，没有一定的资金实力，很难塑造品牌形象。

机会：方便粉丝市场已有先行者，但没有领导品牌；方便粉丝较方便面有更多产品利益；国内外其它食品厂家，在市场份额不够大的时候，无意涉足该领域。

威胁：主要竞争对手“光友”一直宣导“无明矾”概念，生产工艺有一定壁垒；食品行业容易模仿，会有更多的跟随者参与竞争。

在通过科学的市场调查和充分的市场论证后，结合自身企业资源，雅士高层做出了以下营销战略：

a、 优势这一块要把优势资源充分挖掘，把优势做成强势，劣势这一块通过融资来解决。
b、 品牌命名上必须抢占制高点，根据竞争性理论策略的植田T理论，借助一个有影响力的事物来实现品牌目标，采用事件营销与公共营销作为品牌传播途径。
c、 在借势营销中，要充分评估借势与反借势博弈机率，避开反借势风险，采用诱敌深入的策略，诱导竞争对手从自己所需要的一面发展。
d、 产品上市之日就成为“名牌产品”，一年成为四川市场领导品牌，两年成为行业领导品牌。
在这一营销战略制定之时，雅士高层，全体处于亢奋之中，2000年9月雅士“白家”方便粉丝破土而出。

二：品牌与借力

品牌伴随产品一生，好品牌的命名无疑是一种捷径，新品牌有一个漫长品牌传播周期，必须采用一个跨越式的品牌名称，而又符合国家商标法的规定。通过一系列的品牌命名头脑风暴会后，最后选择了“白家”。四川名小吃和川菜一样全国都有名气，而粉丝这种小吃以四川省双流县白家镇最为著名，其中“白家高记肥肠粉餐厅”最知名，在四川人的记忆中：白家就是粉丝，粉丝就是白家。白家属于县级以下区域名，符合国家商标注册要求，雅士立刻在工商局注册“白家”商标，在“白家高记肥肠粉餐厅”还不知晓情况下注册商标到手。“白家”注册的成功意味着雅士的品牌拥有了丰富的品牌联想力与品牌号召力。光有一个“白家”品牌雅士觉得品牌文化还不够浓郁，需要把消费者的记忆从“双流白家”过渡到“雅士白家”这样一来品牌才会具有浓郁，悠久的历史底蕴，随后又设计了一个关于白家粉丝由来的传统故事，充实品牌USP，并进一步突出了品牌利益支撑。

三：品牌与传播

有了跨越式的品牌，还需要有更好的传播渠道，在白家方便粉丝上市之日，消费者看到的不是“白家”铺天盖地的电视广告，也没有看到哪怕是零星的平面广告。其实雅士高层一直在等待一个机会，竞争对手主动出击，利用事件营销和借势营销达成品牌迅速传播的一个低成本机会。

1）白家高记与雅士白家商标争夺事件。“白家”注册成功后，百年老店“白家高记肥肠粉”首先在媒介上发难，表明雅士属于“恶意抢注”，雅士等待品牌借势传播的机会终于到来。一场本就胜利在握的纠纷，随势引导成为品牌传播的免费途径。知名商标争夺在四川引发了一场新闻大战，白家品牌文化、影响力、产品卖点、产品利益得到了广泛的传播。“白家”这一品牌一段时间成为众多消费者高度关注、讨论的话题，在这场借势营销中“白家”得到了密集传播效应，品牌形象得到了快速的提升，与雅士事前估计的效果一致。

2）雅士、光友粉丝大战事件。快速消费品行业偏重营销致胜，而竞争品牌“光友”倾向于产品致胜，在 “无明矾”技术的竞争中，雅士把不利的被动局面扭转为主动局面，并彻底免费的向同行业开发“无明矾”技术平台，“白家”品牌形象得到了很好的提升，雅士的营销策略得到了营销界，渠道商的一致认同，其技术实力、营销实力、品牌实力给经销商、分销商的充足的信心，在这场反借势营销中，雅士以较小的代价，提升了品牌忠诚度与品牌美誉度，超越竞争品牌，成为市场的领导者。

3）公关传播。白家上市初期在外包装上标注为“成都传统名小吃”，2001年6月其红味肥肠、牛肉火锅味等6个品味被成都市人民政府授予“成都名小吃”称号，由传统小吃升格为名小吃，真正的提升了“白家”的品牌价值，产品能够良好的承载“白家”这一品牌；2001年起“白家”粉丝出口到美国、日本、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、韩国、欧盟市场《中国食品报》、《中国西部》等权威媒介进行了深度报道，“白家”品牌由四川地方品牌开始向全国大品牌推进。

四：产品与包装
  
产品包装起到影响消费者购买决定的作用，同时也是与其它竞争品牌区别的标签，粉丝作为四川小吃，以麻、辣、鲜、香为主要特点，因此包装颜色以红色为主色调，黄色作为次色调，两种色彩既能相互融合，还能相互衬托。在产品包装正面，描绘出一个正在煮食粉丝的黑白传统画，与品牌故事相互辉映。“白家肥肠粉丝”字体设计突破商品名称中规中矩的常规，采用由左向右弧状延伸，起到了强烈视觉导向效果，包装整体效果从竞品中强烈区分开来。除与竞品一样的容量外，还推出粉霸120、杯装60g包装，粉霸与康师傅面霸120有打擦边球之意，便于向市场推广，消费者看到粉霸120容易联想起这是一个快餐食品，竞争品牌调味包为三袋，白家产品调味包增加到四袋，价格与竞争品牌保持一致，产品市场竞争力突出。

五：渠道与终端

品牌传播发挥了雅士作为广告营销方面的专业，渠道与终端就发挥了雅士作多年食品代理的优势。雅士深知：品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端之道。在渠道上支持扁平化策略。加速产品高速，高效流通。建设新型厂商关系，把经销商纳入利益联盟体，在营销策划，广告支持，终端建设上给予经销商大力支持，共同开发市场、共同承担市场风险。市场部由传统的指挥、管理、约束职能转化成为经销服务。为市场服务职能，严格稳定市场价格体系，充分保证各级代理商利润，最大限度的调动各级经销商开发热情。雅士坚持“方便消费者购买”的原则，在KA店、便利店的铺市率高达95%以上，做到了终端无间隙，随处可买到。终端上树立传统着装的女性形象代言人展板、便利店产品形象店招、红色条幅、大红大黄POP张贴画、努力的营造终端销售氛围，对卖场进行生动化建设，产品陈列黄金视线位置，陈列有致，风格统一，竖向视觉导向，造成强烈的视觉冲击，从竞争品牌中脱颖而出，让消费者产生了强烈购买欲望。

六：市场与飞跃
  
2000年11月白家粉丝正式上市，上市之日便赢得市场井喷般爆发，上市短短6个月，开发单品37个，2002年成为四川市场销售冠军。到2003年8月产品销售到全国30个地区，2003年预计保守销售量在1.2亿元人民币，短短三年从方便粉丝行业的新军成为市场的领导品牌，从区域品牌发展到全国品牌，以近三位数增长率领跑于其它竞争品牌。

其成功的密决在于：以快速度抢占市场，以先进理念赢得市场。在四川大本营以高瞻远瞩的营销策略大获成功，得力于很好的企业资源调配，在全国其它城市则以快速度抢占市场，以先进理念赢得市场，以90天开拓长春市场为例，来看白家的营销速度：

2003年3月以占领东北三省为目标的长春市场启动

1、 目标

通过电视媒介投放树立“白家”在长春市场良好的品牌形象，提高消费者对白家粉丝的认知度；开发、挖掘省会城市长春的消费潜力，扩大目标消费群，通过长春市场的能量辐射黑龙江、辽宁市场，为营销东北大区奠定基础；改变本地消费群体的消费心理和消费习惯，激发购买欲望。

2、 策略

产品策略 

以口味带系列，通过对“酸辣”正宗四川风味的诉求达成喜好，带动对“白家”其它口味的认识；渠道上产品线丰满，终端单品齐全。

价格策略 

提高对价格的管理及监控能力，保证市场价格体系稳定，保证经销商、二批商、配送商合理利润。

渠道策略

专项推广服务于全渠道拓展，第一阶段商超、批发、配送、终端推广，第二阶段是学校、网吧、机场等特通，第三阶段是地市州推广。

3、 品牌推广

2003年3月，通过对产品单品口味的诉求，迅速提高消费者对品牌的认知，采用了“集中投放，重点突破，分段递减”的原则，黄金和非黄金时段结合，白天和晚上时段结合媒介选择长春市内收视率最高的频道，集中在影视剧投播。采用体验营销技法，在大型商场举办免费品尝、买赠、特价促销活动，驱动消费者购买。一个月时间“白家”在吉林省3000万人口中的目标消费群认知度迅速得以提升。

2003年4月，通过对白家产品美味、健康、营养、方便、时尚、现代等功能进行诉求，逐步为“白家”品牌增加内涵，让消费者对品牌产生丰富的联想，提升品牌的美誉度、忠诚度。

20003年5月，通过事件营销、公关活动，彰显“白家”实力，打造强势品牌，与《东亚经贸新闻报》共同主办“白家粉丝杯”阳光校园情感故事征文大赛，拉近了目标消费群和品牌的距离。利用“非典”事件，赞助共青团长春市委向医护人员送出近万张“白家”品牌形象的爱心贺卡，在非常事期，品牌得到了快速传播。

在采用速战速决策略的指导下，长春的销售团队保持了快速、高效的销售力，3月回款120万，4月份到了160万，5月份增长到200万，部分渠道甚至脱销断货。

七：成就在未来
 
 2003年8月乐百氏全国桶装水营销总经理何宏远空降四川雅士，何是乐百氏公司从业务人员做到总经理的传奇人物，在乐百氏桶装水线中2年完成2亿元的销售飞跃，成为达能系全球的亮点，34岁年青的少帅为笔者展示了雅士迷人的未来和作快速食品业巨头的野心：“现在方便粉丝正是埋头做大市场的时候，我们与竞争品牌，不光是竞争对手的关系，更重要的是发展竞争伙伴关系，在未来几年，竞争伙伴们应该共同培育市场，增加企业竞争力，把市场做到几十个亿、上百个亿之时，真正的市场竞争才会刚刚开始。

邹真俊简介：现任必扬管理咨询顾问有限公司首席顾问，嘉禾影视广告传播有限公司品牌总监，中国营销传播网专栏作家，博锐管理网专栏专家，国内多家营销期刊特约撰稿人，在营销实战中取得过骄人成绩，任多家企业营销/品牌顾问，一直以来以“立足西部，着眼全球”的眼光关注中国西部企业的成长。

（作者邹真俊， 资深广告人，四川嘉禾广告传播有限公司品牌总监，对广告业运作有系统的认识，对整合营销传播有深刻的理解，经常在广告行业观察作专业培训师，在国内多家主流纸质媒介发表大量文章。任多家企业营销/品牌顾问，一直以来以“立足西部，着眼全球”的眼光关注中国西部企业的成长。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）