和李经伟时代相比，张海掌舵的健力宝要高调得多。从推出第五季，到“超凡竞赛，超凡动力” 的企业形象整合和进军白酒业等等，几乎样样都赢得了行业观察的高度关注。

在今年糖酒会期间，新健力宝又亮相了自己号称“第三代”的爆果汽，无论是从定位、包装、配料还是从广告等更多的营销动作来看，都使原显老态的健力宝愈发年轻了许多。

年轻是件好事。不过，要解决年轻中的成长烦恼，也并不容易。

定位能否站在主流的中间

抛开特劳特的定位论不说，除了其它类别的差异化定位之外，目前最常用的产品定位方式主要有跟随式定位、对立式定位这么两种。就前者而言，如果你不是领先者而是后进者的话，如果你不具备蒙牛在内蒙古甘居伊利之下当“老二”的策略的话，你就多半叫嚣着自己如何、如何更好，和强势对手搞着竞赛。这在一种定位先入为王、强者吃弱、大者吃小的现实市场，鲜见成功者。就后者来说，如“新一代的选择”百事之于老牌正宗可乐可口之类的成功案例颇多，但就领先者越来越注重定位防御和完全竞争的时代来讲，这种站在市场主流之对立面的定位空缺，几乎就成了可遇不可求的事情。

在现实市场环境中，除了以上种种定位方式之外，难道就没有其它方便突围的，能够较广泛使用的定位途径了吗？有，那就是站在主流中间的定位。

何谓主流中间的定位？简而言之，当差异化定位者、对立式定位者都相对原行业领先的强势对手，一起成长为市场主流的时候，消费多样化和市场更专精的细分，并未因此而停止。也就是说，在主流的中间就可能存在着针对性不强、诱导性不明显的个性化消费需求供给断层。专门定位此空间，就为市场提供了一个相对新的产品，就是站在了主流的中间。按此理解，爆果汽的产品定位就可计入这样的定位范畴。

为什么？因为在饮料市场，可乐汽水和果汁都已成为了市场的主流，因为爆果汽是果汁加汽水，因为它满足了比汽水更健康、比果汁更清爽刺激的中间的那部分消费需求。爆果汽一上市就能够收到走货火暴，甚至在一些区域市场不同程度出现终端断货的成绩，此产品定位功不可没。

但是，无论是差异化定位，还是对立式定位，抑或是站在主流中间的定位，其一大功利或目的，就是为了尽量的规避与位居市场主流的强势对手形成直接竞争、减少行市阻力，以蓄力待发，而当我们反观爆果汽的时候，健力宝却急不可耐的发出了“让世界尝尝中国的味道”和“大规模与外资饮料巨头直接竞争”的宣言。

如果，这仅仅是造势做事的口号，到不足为虑，可，健力宝要是在广告、促销、渠道等等更多的营销层面，真的因此和可口、百事很快的直接干起来了的话，必将提前招致可口、百事等巨无霸的大规模遇强反应。这不仅是一场策略之战，更是一场综合营销推广、终端拦截的营销资源拼斗之争。

可事实是，目前的健力宝不论是在资金实力，还是在品牌影响力甚至是运作能力上，根本就和可口、百事不在一个量级上，要与它们发生全面的、大规模正面冲突，显然为时尚早。

如何不做流行做趋势

这个问题，和一个企业是做长线品牌还是短平快操作捞钱的既定方略，有着直接的关系。就健力宝而言，从前期推出的第五季到斯次的爆果汽，都充满了太多的流行时尚的元素。

如第五季，它的包装和广告表现形式，无不对目标受众传达出时尚的锋尚，甚至它还直接喊出了“今年流行第五季”的口号。如就爆果汽而论，它针对的消费群主体是15-25岁的青少年，而这个群体中的相当一部分人都具有接受新鲜事物快、消费兴趣转换也快的时尚消费特征；它的瓶子是不可透视的黑色，它的瓶贴是斑斓、鲜艳的图形。这些独特、超炫的包装特色颇为另类，不但迎合了目标消费群叛逆、热情、活力、喜欢刺激的个性，还抓住了其中作为意见领袖与时尚带动人的张扬、喜COOL一族，深具流行渗透力。

这些流行元素有力的诱发了消费者的尝试性购买，极大的促使了爆果汽的上市风行。不过，众所周知的是，时尚就象一阵风，具有流行时间短的显著特征。或许正是因为出于产品流行元素过于强烈的担心，可能影响合作商家心态和行为的考虑，张海才在糖酒会期间的爆果汽推介会上特地强调“爆果汽是我们享有绝对优势的东西，我们会将其作为一个长项品牌来推广”。

这意味着健力宝在爆果汽上的态度是不做短期流行做趋势，给我们留下了极大的想象空间。不过，反观爆果汽，尽管同类型低浓度果汁加气的饮品，在欧洲和北美洲的很多国家都存在，但是，要想将自己做成长久、做成趋势，却也并不是一件很容易的事情。

说到这里，笔者不得不提到这样一个观点。曾有人认为，要使流行转变成趋势，可以用不足量的市场供给来延续流行产品的生命周期。这种认识，在知识产权不到位、进入门槛低的市场，忽略了对手跟风的可能性和跟风的速度，显然是存在问题的。

再回过头来看爆果汽，它又该在从流行到趋势的过程中注意些什么呢？

其一，受时尚特征过强所累，要使流行得以长久，对品牌文化的塑造和后续产品的推出速度提出了更高的要求。

爆果汽从名称、包装的色彩与图形，再到“让你一次爆过够”的广告诉求，都充满了极强的时尚特征。相对它本就容易转变时尚风向的目标消费群来说，这可能增加爆果汽由流行向趋势的转变难度。

与此同时，如果健力宝不能在维系消费情感的品牌文化上，塑造出始终切合乃至引领目标消费群的时尚风标的话；不能保障产品的不同品类延伸和后续跟进速度，以适应青少年们易随时尚风转的特征的话，未到对手的同类竞品推出，爆果汽就难免受到销量逐渐大幅下滑的极大打击。

其二，黑色包装是个“两面派”。

爆果汽的黑瓶子，在目前的饮料市场独此一家、别无分号，不过它是一个“两面派”。因为它一面说着“要酷、要炫、要不同，就买我”，吸引着消费者，增加着偶然消费；它一面又说着“我不象‘黑猫’洗洁精，就象‘敌敌畏’，你也喜欢不怕反胃？”，拒绝着消费者的亲近或再度亲近。

显然，诚如健力宝销售公司总经理蒋兴洲所说“只有冒险者才能成为寡头”，爆果汽在包装上走了一着险棋；爆果汽黑色包装也无法一统天下。健力宝要想吸引更多的消费受众加入爆果汽的尝试和持续消费阵营，就有必要增加包装形式的多样化，以满足相对大类别的消费群中不同消费个体的需要。

其三，爆果汽不“爆”。

除了广告、包装和名称的吸引之外，许多消费者尝试购买爆果汽的另外一项重要原因是：追求“让你一次爆过够”的体验。可事实上是，找不到那种“爆”得刺激的体验。从这来看，健力宝推出爆果汽似乎有些仓促，或者是还抱着用包装弱化内在影响力的些许期望。

而且，在打开瓶盖后，有人说爆果汽象酱油，也有人说爆果汽象浑浊的河水。这个情况使消费者由偶然尝试到长期消费的可能性，变小了许多；同时，还直接导致了爆果汽在上市后的短短两三个月内，就在某些片区市场出现了销量下跌的趋势。

所有的这一切，都意味着爆果汽的口味、口感、色体需要继续的调整。况且，有品质才会持续的流行及长久受消费的趋势，本就是个朴实但永远实用的道理。

渠道切割岂能一切了事

与第五季上市情况很不同的是，爆果汽的铺货上架质量总体来说得到了较好的保证。这得益于对第五季上市经验的汲取和执行力的提高，还得益于健力宝的渠道切割策略和它的经销“合作伙伴制”。

与目标消费群的消费习惯相对应，爆果汽的消费通路被规划为了：以一、二类城市KA卖场、品牌旗舰店和校园零售点为主（上市重心锁定在一类城市），同时采用传统渠道并进的策略，配合KA卖场打入夜店（娱乐场所），并着力在全国省会城市的大型休闲广场建立1000个“爆果汽动感体验区”。

为了有效的形成渠道的推力与市场的拉力，健力宝还采取了由经销商出钱、库房、物流和一部分的市场网络，自己出品牌、市场人员和其他资源的“合作伙伴制”，使自己的营销人员能直面消费终端，增加了市场控制力和渠道推力。在广宣品、特殊场所的投入，电视广告、户外广告，拟投放的10万块店招和3万多台冰柜，及其为一些重点城市配备的车辆，也已逐步开展了开来，有力的增强了通路接受度和消费拉力。

但是，这些并不能掩盖爆果汽行销过程中的销售管理和执行力问题。如，明明是进行了渠道切割和重点终端的区分，但一些区域市场仍然出现了偏地开花、忽视重点的行为。这以至发生了：一边是爆果汽在一些社区街道的零售点上架不过几天，就因为目标消费群消费发生场所的差异，而出现走货不好导致撤架的情况；而一边则是，没能在第一时间保障发生高频率和较大消费量的一些重点终端的铺货，再或者是因为没有对这些终端优先保障供给而出现断货的情况。

除了上述的因素外，消费受众定位相对宽泛的第五季和爆果汽的目标消费群，也存在较大重叠的地方。受众一旦重叠，显然就会在现实中发生用自己左手打自己右手的自“残”现象。这不但会极大的浪费营销资源，同时，还将不利于健力宝做大自己所占市场份额总体的大盘子。

这似乎为健力宝各子品牌间的定位区隔，提出了更高的细分要求。但除此之外，难道第五季和爆果汽间的渠道区隔，就不需要了吗？

自从资本玩家张海入主后，坊间有关新健力宝的各种流传都很多。这既让我们感觉到了民族饮料工业一面旗的人气，同时也让我们看到了健力宝市场运营中的一些问题。它本次推出的爆果汽又能爆出怎样的一片天地，又能爆多久呢？这一切都还需要用时间来检验。

    （李政权,实效营销方法论"A-MCR营销全沟通",品牌超速发展方法论"BF-MR品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的'实效专家'",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。
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