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杜邦:创造科学奇迹 | |||||
作者:佚名 人气:415 全球最全的财富中文资源平台 |
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1999年9月,美国杜邦宣布了新世纪企业的全球定位,杜邦将从严格意义上的一家“化学公司”转变为更加综合的“科学公司”,同时将用了65年的广告词“生产优质产品,开创美好生活”改变为“创造科学奇迹”。杜邦公司董事长、首席执行官贺利得称之为杜邦的“第三次自我重塑”。
杜邦的这一重大转变引起社会各界的关注,同时也引起广告界的注目。长期以来,因为杜邦虽然作为一个化学公司,以提供生产原料为主,却在直接面向消费者的广告方面投入非常积极,不断有上乘的佳品诞生。研究杜邦公司在中国市场的广告对我国此类企业有非常重要的借鉴意义。 从企业形象推广入手 这一系列平面广告显然是杜邦的形象广告。在杜邦进入中国10年之际发布广告,通过广告的创意表现意在告诉人们杜邦是一个高科技形象的企业,他所说的“输入尖端科技,创办合资企业”,目的是以良好的企业形象博得公众和政府对企业的好感。另外通过科学家形象的名人广告,可以暗示杜邦公司重视人才和科技。事实上,杜邦公司平均每年用于科研开发的费用就高达13亿美元;杜邦公司还强调企业的成功是靠一个强有力的领导层领导一支高素质的员工队伍,依靠团队精神向前发展的。 生活中无处不在的杜邦 1997年杜邦公司又展开了一次广告活动,目的是让普通消费者知道杜邦与他们的生活其实息息相关,虽然并不提供最终的产品,但他们用的许多最终产品和享受的美好生活都是用杜邦的原料制造出来的。具体采用电视广告和平面广告相结合的媒介投放方式。 45秒的电视广告中,美丽的女孩与男友热烈拥抱,在她与男友约会的路上,合体的连衣裙勾勒出她迷人的身材,看见她的人都为之倾倒,甚至小丑为了多看一眼而忘记了手中的杂耍,原因何在?原来是因为她选择了杜邦莱卡制成的连衣裙;一名青年男子为了躲避一群踢足球的孩子将车撞在电线杆上,车头被撞瘪进去,青年男子惊慌失措地从车中爬出却安然无恙,原来他安装的前车窗玻璃包含了杜邦研制的薄膜;茶楼里客人们正在品尝糯米点心,为什么点心如此可口?因为优质的糯米来自于杜邦的稻麦田除草剂,有了它才能生产出优质的大米。 在这个45秒系列电视广告中,杜邦采用了倒叙的手法,并没有直接展示杜邦的技术或产品,而是把通过采用了杜邦技术和原材料的最终产品为人们带来的利益很明白地展现出来,从而让消费者认识到其实这些都是杜邦的卓越贡献。同样杜邦的平面广告也采用倒叙手法,大幅的画面配合简洁的文字,表现非常简练:温馨的空间里,一年轻的女子正在安睡,卧姿优美,平和安详,因为她用的是杜邦柔软的床上用品;另一个画面中特写的大瓷碗中肥大的对虾躺在白净的糯米饭上,那种香味无须语言描述就已经意会了,原来之所以有如此让人胃口大开的白米饭都是因为用了杜邦稻麦田除草剂而使水稻免受害虫的侵扰。以上这些广告都以广告语“好点子里都少不了它”为总结。
从这一系列广告的创意表现来看,主要运用感性的表现手法传达理性的信息,告诉消费者杜邦并不是与消费者不相关的原材料供应商,而是与每一个人的生活都息息相关的。广告表现感性、亲切,一下拉近了国际化大公司与普通消费者的距离。 一个成功的工业品品牌 杜邦公司对莱卡的品牌塑造非常投入。1998年美国杜邦在中国几个大城市发布了莱卡的平面广告,主要以户外灯箱和路牌广告为主。广告画面是一场拔河的场景,由于画面在设计上采用了多种形式的对比和反差手法,通过色彩、数量、远近、神态、动静、大小的对比,使画面在写实的基础上变得超写实,形成一种极其强烈的夸张和幽默,给人以视觉上和感觉上的冲击。画面上的女性那飘逸的神态与对面众多男士竭尽全力的投入形成的夸张对比给人留下深刻的印象。这则平面广告通过丰富的画面语言把莱卡个性化的形象传达得淋漓尽致,而那句“收放之间自是风光无限”则给人留下巨大的想象空间和无穷回味。1999年春季,美国杜邦又花费3000万美金在全球推广莱卡新的品牌形象:“舒适、舒逸新体验”。 杜邦致力于莱卡形象的推广,最终的目的在于让普通消费者选购服装时,不只看服装的款式、颜色,还要看它的质地,把含有莱卡面料的服装作为首选,越来越重视服装的舒适和弹性,这样,莱卡才能真正成功。 用终端产品与消费者沟通 安睡宝是杜邦的床上用品,由于枕芯和被芯全部采用美国杜邦的涤纶中空纤维,富含空气,松软有弹性。其中一则平面广告中画面被一分为二:右面,一个女郎舒适地躺在安睡宝的枕头上;左面,风景迤俪的海滩上,右面那个女郎挖空的空白形象正躺在男性伴侣的手臂上。另一则平面广告中,画面的右面,一个小男孩儿舒适地躺在安睡宝的枕头上;画面的左面,温馨的卧室里,右面那个小男孩儿挖空的空白形象正躺在妈妈的柔软的大腿上。广告语是:安睡宝,给你舒适好心情。这一系列广告最大的特点是想借用伴侣之间缠绵的爱意,母子之间温暖的亲情来象征和体现安睡宝的舒适和柔软,但画面中那个挖空的人形才是这个广告最大的视觉集中点和记忆点。
杜邦心逸内衣的平面广告则是另一番表现。整体蓝色色调给人的第一感觉就是凉爽,画面左边是一片汗珠,而右上角却只有很少的汗珠,画面中央白色的黑体字十分醒目:流汗不留汗。右下角是杜邦心逸舒适内衣。广告中没有产品的主体,完全是用功能说话,形象化的画面(主要是汗珠)和巧妙利用汉字文字游戏的广告语把心逸内衣吸汗的USP非常个性化地表现出来。 世纪之末的全面转变 |
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