历次机会降临，总会有几个“小人物”不可思议地进入到商业“上流社会”。疯狂成长中的汽车业，也是这样一个机会吗？

　　与“凭票购买”阔别已久的人们，又在汽车这个“大件”上找回了久违的感觉。2002年已是中国汽车业的一次井喷：325万辆的产量、62%的销售增长，这些梦幻般的数字难免令汽车厂商有些担心井喷还能延续多久。但2003年中国汽车400万辆的产量已是事实，而在销量上，作为主力的家庭轿车销量增长幅度依旧高达60%。

　　没有人会否认中国汽车市场特别是家用轿车市场的火爆。但这个拥有火箭般上升速度的产业，隐藏了太多悬而未决的疑问。当所有人都把关注的目光集中在整车厂商身上的时候，我们从以下的几个角度看到了这个正处于颠峰时期的产业的另外一些变化：

　　极度卖方市场带来的整车厂商的绝对主导地位，会不会伴随着供应量的高速增长和市场竞争的加剧，激活那些尚处于“闷头捞钱”状态的销售渠道的“自我意识”？最贴近市场的汽车销售渠道们，最终会做到产业链条的什么位置？

　　大干快上铆足了力气扩大生产规模的整车厂商，“产量等于销售额”的日子还能过多久？对于正在步步逼近的制造成本的考验，他们将如何作答？最根本的是，热闹非凡的汽车行业，留给中国企业的到底是什么？在汽车销售渠道和零配件领域，中国企业是不是更有机会？本土整车设计厂商的出现和逐步成熟，能否成为国内整车厂商的助跑者？有没有一些企业能像其他产业那样，在多年的积累之后，有实力“做大做强”，甚至到海外市场展开收购，从而跻身主流？

　　历次机会降临，总会有几个“小人物”不可思议地进入到商业“上流社会”。疯狂成长中的汽车业，也是这样一个机会吗？

　　不连续繁荣的“记性”

　　“缺乏核心技术，产量供过于求，以价格战为标志的低水平恶性竞争，乏善可陈的产业升级……”这些词似乎可以安在许多产业的国内企业头上：几年前全行业亏损、整体困顿的彩电业，现在库存增加、利润降低的手机业，以及好日子也许还能过三五年的汽车业等等。由于各个时期中国经济的市场化程度不同，不一样的产业在全球发展的成熟度不同，各个产业在政策、技术、渠道等方面的特点不同，家电、手机、汽车各有各的热闹故事。但跳出来看就会发现，一旦新兴机会爆发，无数热钱即一涌而入，迅速将门槛做低，这已成为中国几乎所有领域走过或要走的共同路径。

　　企业这种微观经济活动近几年的主题似乎可以浓缩成“抓住机会”。就眼下火爆的汽车业来说，虽然面前依旧横着碍手碍脚而且进一步严格的“项目审批制度”，但在2003年一年当中，以前做摩托车的、做空调的、做手机的，都在往汽车业里“砸钱”：比亚迪收购了秦川；美的收购了三湘；浙江华翔重组了江西富奇；三星奥克斯也入主了沈阳双马，甚至波导也揣上几十亿元资金杀进来了。据说光浙江一个省就有40多家民营企业在筹备“造车”。

　　除了地方政府的政绩冲动因素外，企业知难而上、“铤而走险”的原因就在于机会：中国的市场仍有很大发展空间，竞争又很不充分，真正有竞争力的企业还没有出现，只要冲进去，成龙变凤还是有可能的。在中国的许多久废待兴的产业中，这个理由一律成立。而且，中国城乡、地区和贫富的巨大差别，为各类部队都预备了相当数量的消费群体。埃森哲公司将人均可支配收入9986元人民币定义为“中国汽车的销售门槛”，在这个门槛之上的只有上海、北京、浙江、广东等7省市。但新兴的国内造车力量就有可能重新定义门槛的价位，拉低看似高不可攀的门槛。拉低的手段有很多：他们不需要“精耕细作”，不需要铺陈宣扬品牌理念，不需要耗资巨大的前期投入。于是在不可想像的情况下，他们在“盐碱地”中一点一滴积累现实的利润，而这些点滴的利润乘以广阔的市场，结果往往令人吃惊。

　　伴随着不同产业兴起、鼎盛与日渐平庸这个发展过程的，是相似的争论过程。当各路英雄携资金趁热进入、资源迅速聚集的时候，忧虑之声是少不了的：盲目追求规模导致产能过剩、高增长掩盖技术与品牌劣势、非理性的投资过热需降温、国外的产业中根本不可能容纳这么多品牌等等，要想做一些预测，说“价格战和大洗牌将会到来”总不会离谱。到竞争加剧并陷入“低水平恶性竞争”时，就有“不能只要竞争的结果而不要竞争的过程”一说，认为这是通过市场化手段提高集中度的必由之路。到微利时代，微利驱使一些资源向外流动到更有吸引力的领域，而仍有竞争优势的企业成长为足够强势的大鳄，产业在痛苦煎熬后进入相对动态平衡的阶段，就会被冠以“成熟市场”之名。

　　有人曾把成熟的市场比作一口蓄水过后正在放水的池塘，流出的不仅是捞了一笔的资金，而且还有惨烈竞争之后锻造出的人才、制造能力、渠道能力、营销能力等等资源。家电就被认为是这样一个产业。因此，认为业外资本抢食造车盛宴“非理性、毫无协同效应”的指责，可能就没有把上述资源的“协同效应”考虑在内。从这个意义上看，资源在一个接一个产业中大进大出所造成的跳跃的“不连续繁荣”，也许还是有些“记性”的：“错是为了对”，而不是“错了也白错”。

　　3年多前，我看到过一份出自咨询公司之手的手机市场分析报告。当时国内厂商正在谋求进入手机这个被国际巨头一统天下的行业，但除了雷声大之外，谁也说不好土头土脑的他们能否成事。这份报告以学院派的分析方法，列举了国内各路可能介入手机业的势力的竞争力与风险。而今天在手机市场上正风光的几家国内厂商当时根本就不在这份报告的分析之列。所以，对汽车业的繁荣与忧患做过多的评论和预测，好像都有些旧话重提的无聊。那就在“抓住机会”这个被说滥了的词之外，再加一句“长记性”吧。-

　　渠道话语权

　　在服务贸易领域追赶国际水平，难度小得多。这个机遇，千万不能错过！王玮冰/文

　　北京安外大街一栋大厦的首层大厅，几款别克轿车亮闪闪地泊在那里，接受络绎不绝的人流的注目礼。二楼的办公室里，北京达世行汽车销售有限公司副总经理刘桂林的移 动电话响个不停。“别说了，缺货！早就调不到车了！”他脸上的表情，不知道是为难还是高兴。

　　达世行是从1998年开始专营上海通用汽车的，但真正感觉生意好还是近两年。这两年中，刘桂林一直沉浸在卖车的忙碌中。他手上的成绩单显示，2003年上半年，达世行就已做到70%的年度销售计划，11月份时全年任务就一举完成，成功卫冕上海通用的年度销售冠军。但是，刘桂林在感到“大丰收”的喜悦的同时，却难掩心中的忧虑：“明年的达世行怎样才能跟上上海通用扩张的步伐？”

　　尽管上海通用属于国内汽车市场的后来者，1999年才推出第一辆别克轿车，但短短几年时间，其产销量已稳居中国市场前三甲。上海通用的目标是，产销量以每年50%以上的速度增长。据称，2003年前10个月，其销量已经同比增长了71.23%。

　　北京达世行是上海通用第一批授权的9家销售服务中心之一，而现在，和达世行一样具有上海通用品牌专营权的销售服务中心已超过200家。随着上市车型和产量的增加，目前国内一个月售出的上海通用汽车数相当于1999年全年的销售量。刘桂林可不希望正处在巅峰状态的达世行，被跑步前进的“财神爷”落下了。

　　闷头赚钱的日子

　　中国汽车经销商的规范成长是从上个世纪90年代末4S店概念被引入中国时开始的。在此之前，小门小店的汽车代销点是人们买汽车的主要渠道。“那时根本没有品牌专卖店，哪怕你要一辆东风大卡车，我都可以给你买一辆回来。”南京菲亚特汽车的一个经销商谈起几年前他刚进这一行时的情形说。

　　现在，4S店成了汽车销售渠道的主流模式。4S是指集整车销售(sale )、零配件(sparepart )、售后服务(service )、信息反馈(survey)四位一体的汽车销售模式。在国内，这种店的固定资产投资动辄要一两千万元人民币，这个数目还在随地价上涨而进一步上升。

　　没有投资4S店的能力，你就干不了汽车渠道的买卖。不过只要有紧俏的汽车品牌专营权在手，几年内就能获得良好回报。因此，汽车品牌就成为4S店的最主要资源。一些知名品牌征寻地区经销商时，往往有十来家汽车销售公司打破脑袋拼抢。一旦成为该品牌的特许经销商，就能得到生产商的大力支持，在广告宣传、销售利益、售后服务的分成上享受比代销商更好的条件。

　　2002年汽车开始“火”的时候，奥拓车的经销权门槛就是6000万元。再加上每做一个4S店至少需投资2000万元，这些费用都要由经销商自掏腰包。即便如此仍不断有进入者，并且真的“大进大出”，几乎没有人赔钱。2003年，这种局面伴随着中国市场车型和品牌的增加愈演愈烈。一些经销商为了快速获得投资回报，不惜一次性花几亿元对某款车进行“买断式销售”。

　　多年来中国汽车市场的“极度卖方化”，让这些经销渠道一直处在一种紧张的跟随状态中。“那是闷头赚钱的日子，拼的就是资金、关系。根本没功夫想其他的！”一位干了10年汽车销售的汽车经销商概括说。

　　自我意识苏醒

　　2003年，一些经销商发现，在不知不觉中，生意的风险似乎越来越大了。对家用经济型轿车的经销商来说，车市的火爆对于他们也许意味着苦恼。“去年菲亚特派力奥的竞争对手只有夏利2000、Polo和赛欧，但今年一下子出来了起亚千里马、福特嘉年华和东南菱帅等新车型，要是算上众多派生车型，竞争堪称惨烈。”南京菲亚特汽车的一个经销商说。

　　此外，由于中国目前的市场环境使国内汽车厂商无法像国外一样按定单生产，中国的渠道在市场预测能力上也基本上没谱。这容易造成单一品牌产品的库存和积压，使实行买断式销售的经销商们感觉到了重负。中国汽车工业协会日前公布，仅各汽车生产厂家报上来的库存量(不包括经销商的存货)已超过32万辆。来自国资委的消息称，中国汽车行业14家国家重点企业8月末成品存货价值234.1亿元人民币，同比上升幅度达42.5%；其中库存同比升幅在20%以上的企业就有9家。

　　“2002年虽然有不少车型经常卖到断货，不过有几个品牌当时的热销车型，到2003年已现颓势。”达世行的刘桂林说。在一派繁荣的市场中，汽车品牌逐渐分出了高下，车型的市场寿命也迅速缩短。过去随便拿一个车型的代理就可以赚到钵满盆溢的好日子，也要一去不返了。

　　与此同时，经销商的利润空间受到了挤压。现在一辆汽车留给渠道的毛利仅在3%到5%之间。这样一来，一些汽车渠道厂商往外上亿元地砸钱时，已没有了往日的义无反顾。在越来越多品牌进入的市场上，经营某一专门品牌，实际上就要承担整车厂家未来市场生命力到底有多大的风险。

　　“我考虑的可没那么多。”同行之间的诸多怀疑之声似乎并未扰乱刘桂林紧跟上海通用的决心，“现在必须跟厂家一起扩张实力，今后才能站住脚。”达世行赌的就是上海通用在中国市场上的成功。在刘桂林的办公室里，上海通用别克轿车“三个子弹头形状”的徽标随处可见。

　　但刘桂林并不否认达世行现在必须有点自己的东西了。“汽车是厂家的产品，销售商的产品就是服务。大家都卖一种车，服务才能体现出汽车销售商的品牌。我们不能像原来那样单纯靠产品推动市场了，自己的价值也要有所体现。”

　　从2003年开始，达世行的品牌广告频频出现在北京最火的交通广播电台里。在北京车流量巨大的北三环和北四环边上，每年300万元人民币投入的达世行广告牌非常醒目。同样，占上海汽车销售市场28%份额的永达汽车，于2003年6月出资450万元人民币，成为环球嘉年华的冠名赞助商。永达董事长张德安说：“这是永达‘面向全球，创造世界级服务品牌’的开始”。有消息称，上海永达酝酿改制上市的计划已经有了眉目，可能成为国内第一个专业汽车渠道上市公司，进而成为全国范围内销售服务网络最健全、资金实力最强的汽车渠道企业，与上游整车厂家的议价能力也将无人可比。

　　中国汽车销售渠道的自我意识觉醒还体现在对“后市场”的挖掘之上。位于厦门的盈众汽车股份有限公司目前涉及的业务已远远超越了核心的品牌汽车专营业务。“除了整车制造，所有汽车价值链上有利润的环节，我们目前都已涉及。”这家公司的副总经理陈凯非常看好汽车延伸业务的成长性。

　　在成熟的汽车市场，利润向服务领域转移的趋势已非常明显：销售环节的利润约占整个汽车业利润的20%，而汽车业50%到60%的利润是在服务环节产生的。国内汽车行业刚刚起步，汽车贷款、培训、租赁、保险、汽车置换、俱乐部、维修保养、汽车用品等服务领域都是有待深挖的金矿。那些跟着整车厂商跑了10多年的销售商，应该想一想：假如失去了某个特定品牌或车型的代理权，我还有什么？

　　渠道迟早要说话

　　实际上，紧迫的市场开放形势也要求中国经销商们必须要加快成长的步伐。加入WTO后，中国在承诺的开放汽车服务贸易的日程方面规定：第一年允许外方与中方合资组建汽车贸易服务企业，第二年允许外方控股，第三年允许外方独资。

　　很多国外品牌在新兴的中国市场销量并不大，因而寄希望于能搭上国产车销售渠道的“便车”。但如果本土渠道没有足够的规模和水平，国外厂商不是没有可能抛弃中国的伙伴，把国外的“老相好”拉进中国。

　　目前国内的经销商大多与整车厂商是“一一对应关系”。以上海通用为例，它的经销商不能代理其他的品牌，除非成立一个新的公司。从长期来看，这肯定不是经销商想遵守的规矩。中国汽车业的极度卖方市场总有尽头，一旦汽车销售进入微利时代，品牌专营的汽车经销商将很难承担4S店高昂的投资和运营费用，很可能会出现大量收购兼并。那时候，品牌的专营制度也很有可能作古。2002年10月，欧盟新的汽车销售业管理办法草案就决定，取消在欧盟长达20年的独家销售制，以削弱生产企业对销售企业的控制为切入点，将汽车销售业中供应商对经销商的种种限制减到最小。“北美汽车市场的今天就是中国汽车市场的明天。”上海上汽大众汽车销售有限公司总经理顾问丁毅说。从国外汽车销售历史看，20世纪90年代后期，由于销售商的强弱分化越来越明显，美国崛起了一些汽车经销商集团。他们为扩大自己的销售规模，从汽车制造商手中获得更多品牌的销售代理权或联合其他的销售集团兼并重组。如Auto Nation公司从开始的仅有3个品牌的代理权快速发展到目前的287个。丁毅认为：“这种销售巨头在汽车产业链条上的话语权当然要强硬得多。”

　　上海通用汽车市场销售部执行总监孙晓东并不否认渠道有寻求强势地位的可能。但他表示，上海通用在相当长的时期内都会坚持在渠道采用买断销售和专营制度。实际上，孙晓东认为中国汽车销售渠道的发展距离“挑战整车厂商的链条主导地位”还非常遥远。

　　2003年，孙晓东为上海通用精选出来的几十家渠道厂商专门开设了MBA课程。当然，这些课程都是渠道商自己付费的。孙晓东此举是为了帮助渠道商跟上上海通用的步伐：“只要我们在市场上一直跑在最前面，渠道厂商就会全心全意跟随我们一起成长。我们今天对渠道的要求，也就不会让渠道厂商感到为难。”而这些过去忙着赚钱的渠道企业，也确实表现得非常踊跃。一位来自新疆的经销商老总坚持每周飞到上海上课，半年时间内竟然没落过一次课。

　　理论上，处在产业链条最接近客户的位置上，渠道厂商理应获得更高的地位。但在中国的汽车市场上，销售商需要做的是先紧紧随整车厂商逐渐成熟起来。这就像师傅领徒弟跑步，有本事的徒弟，总有一天会跑到师傅的前面。全世界汽车巨人汇集的中国市场和迅速到来的激烈竞争，也许会加快这个进程。

　　上海汽车工业(集团)总公司副总裁肖国普在一个月前举办的2003年中国汽车产业高峰论坛上说：“相对汽车产业来说，在服务贸易领域追赶国际水平，难度要小得多。这个机遇，千万不能错过！”