多品牌战略应该缓行！

    今天的产品品牌承载了太多的内容：价值、品质、服务、方便、信誉、技术含量，还有背后的渠道管理、研发实力、企业文化、供应链管理、客户关系管理、战略选择等等。正因为如此，培育一个品牌的过程就是付出巨大代价的艰难旅程。

    品牌的巨大投资，是建设品牌的第一道门槛。另外，一个品牌还需要耗费大量的管理资源。不仅产品的价值、品质、服务、技术含量需要面面俱到，而产品管理、技术管理、渠道管理、研发管理、企业信誉、企业文化、供应链管理、客户关系管理、战略的确定等也是一个都不能少。所以品牌建设决不是仅仅传播就能解决问题的事，靠广告打造一个知名品牌的事情已经彻底成为过去。面对如此复杂的系统，谁有信心在价值链的每个环节都能做到无缝链接？

    成功的品牌的背后必须有一个成功的组织，这样一个具有核心竞争力的组织绝非短时间可以修炼成。多品牌战略是典型的超强势者的游戏，她看上去很美，但在更多的情况下，对于中国企业来说都是陷阱。科龙公司旗下有四个品牌，未见其核心竞争力有多大，有多少无奈和甘苦想必自知。所谓多品牌战略能够占领更多的市场，满足消费者的多重需要，只是美丽的愿景而已。即使成功如宝洁，也是常常败走麦城。根据案例，在其全球250多个品牌中，绝大部分是微利、盈亏平衡甚至亏损的；卓越如可口可乐，也搞不定一个“天与地”，终于卖掉了事儿。而营销界翘楚康师傅又上演了类似故事的标准中国版，康莲蜜豆奶、康莱蛋酥卷、顶好清香油都已经消失得无影无踪。康师傅的传播可谓有效，管理可谓精细，但是当踏上多品牌之旅时，仍避免不了夭折的命运，最后不得不回到单一品牌战略。

    中国的企业普遍规模偏小，管理落后，许多基础管理都没有上去，处于国际分工的末端，而品牌竞争是市场竞争的高级形态。事实上，中国很多企业不仅在研发上落后，在营销上也是落后的。在规划品牌策略时，惟有慎之又慎。

    如果企业采用单一品牌战略，特别是在同一产业内采取同一的品牌，也就意味着很多资源可以共享，如资金实力、企业信誉、销售渠道、研发实力、企业文化、核心技术等。而且在传播的时候也可以大幅度节省投入，消费者容易产生品牌联想，将其他产品所具有的价值和优势移植到新产品中。虽然统一品牌策略也有风险，如品牌原有的东西会被稀释，一个品牌出问题，会殃及其他“池鱼”。但是两害相权取其轻，只要大胆假设，小心求证，苦战还是能过关的。

    单一品牌战略不管是选择品牌背书策略、还是选择副品牌策略，或者企业与产品同一品牌战略都是适宜的选择。今天我们的企业处在一个传播过剩、消费者有无限选择的时代。而一个品牌的培育却需要很长的时间，冒很大的风险。正如在发展战略上要慎言多元化一样，在品牌战略上也要慎言多品牌战略。

    与其养一大堆孩子羸弱不堪，不如集中资源，养好一个孩子，让他成为巨人。