联想的TOP之心 
 

    “这是一个千载难逢的机遇”，杨元庆不止一次这样说。他所说的千载难逢，一方面是指2008年奥运会恰巧在北京举行，如果没有抓住这个机会，那不仅仅是遗憾，还等于把机会拱手让给自己的竞争对手。而另一方面，就要感谢IBM的突然退出了。

“我们曾经想过，打海外市场到底是做广告好还是其它方法好，”杨元庆说，“但是经过两年来20多次会议的评估，我们觉得选择TOP计划是最省心的一种办法。”

联想对成为国际奥委会全球合作伙伴的一员可以说期待已久。一位联想员工回忆，北京申奥成功当晚，刚刚上任半年的联想集团CEO杨元庆就给全体员工写了一封电子邮件，向员工表达联想将争取奥运可能为联想带来发展机遇的可能。这几乎被视为联想赞助奥运之梦的起点。

在柳传志时代，联想发展依托的是IT产业在中国从无到有的勃发期；而杨元庆时代，面临的已经是一个充分竞争、产业内部实现细化的IT业，联想需要一次全新的突破。就如柳传志所说的，从30亿美元希望发展到100亿美元营收的联想，如何实现品牌的国际化战略，是个十分困难的门槛。

2004年2月，杨元庆坦承三年“国际化”目标失败，同时进行架构调整。与联想借奥运出兵海外战略一致的是，国际化仍是联想重点，海外业务单独成立事业群组。

在核心技术和海外行销渠道都缺失的情况下，以品牌开路是联想不多的选择之一。借力2008年奥运，树立一个国际化的品牌形象，即是联想的如意算盘。

北京市副市长、北京奥组委常务副主席刘敬民表示，联想选择加入TOP计划，是个有战略眼光的明智之举，北京奥组委要为中国的品牌走向世界提供方便，提供服务。联想将和其他奥运TOP赞助商一样，享受到中国政府给予他们的各种税费方面的优惠。

这句语言中的细节实际是“要为中国的品牌走向世界提供方便，提供服务”，也就是讲联想的TOP计划已经不是联想自己的TOP计划了，无论是官员还是普通消费者，将会把联想能否成功作为中国品牌能否成功的一种标志。甚至若要再做一些延伸，我们的人民中可能将会存在这样一种情绪，2008年如果仅仅是北京奥运会取得成功了，而联想品牌轰然倒塌，没有人最起码没有中国人会认为这届奥运会是圆满的。这是多么可怕而巨大的推动力！

所以联想TOP计划能够取得成功的第二个因素就是这是一张“中国牌”。其实从市场的角度来讲联想能够固守中国市场的份额就是对其全球化的最大支持。而利用TOP计划的中国情结，联想也就可以放手开始谋划他的海外攻略了。

三星的今天，联想梦想的明天

最能打动联想的，或许还是三星的TOP奇迹。

联想在中国是一个很优秀的企业，而其借助奥运这个商机无限的平台，最终目的就是为了实现从优秀到卓越的跨越。

一直以来，TOP都是国际知名品牌或具有国际潜力的地区品牌用以提升知名度的“钻石俱乐部”。目前全球知名的许多品牌如三星、精工等几乎都曾经通过TOP来提高知名度。

1990年前后，三星还是个贴三洋公司标牌的代工者，制造廉价的黑白电视机，在美国，更被看做地摊上的产品。1997年受亚洲金融危机重创，三星负债高达170亿美元，仅在中国的亏损就达到3700万美元。

现在，三星已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。根据2003年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值高达108亿美元，排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。

三星在国际形象上的提高重点来自体育营销，而四年一度的奥运会是其中的重点。从1997年三星进入第四期TOP计划开始，奥运赛场成为三星向全球宣传其产品的最大舞台。

可以说，各个国家计算着本国运动员在奥运赛场上的奖牌收获的时候，三星也在收获着全球消费者对其品牌的认同。

联想自然也想加入这个收获的行列。联想与三星在1990年前后的境况也很接近，一样靠制造优势，一样是国际上的低端品牌。而2008年这次在北京举行的奥运会，无疑是提升品牌国际影响的最好机会。

联想的6500万美元资金压力三星当初也遇到过。在1997年三星首次进入奥林匹克TOP计划时，三星内部不少高层对4000万美元的花费和无法预计的收益持怀疑态度，外界对三星也充满质疑。但是，三星决策层最终认定，赞助奥运将成为撬动自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。

作为成功的前辈，三星大中华区副总裁许琪烈为联想提出建议。他表示，不必考虑太多成本问题，一定要全力以赴去做这件事，而且商业意识不要太浓，赚钱不是最重要的。通过赞助奥运会而为自己带来超额回报的三星，显然已经悟出其中三味。

成为奥运会的TOP赞助伙伴，说明联想集团已经首先获得了国际奥委会的承认，联想产品已经达到TOP要求的世界一流水平。这正是联想需要世界认可的，毕竟仅靠更换企业标志不能实现国际化。

联想的一次“豪赌”?

也许还没有从签约仪式的喜悦中苏醒过来，无论是柳传志还是杨元庆、马雪征(联想集团首席财务官)都只是信誓旦旦的宣称资金对联想不是问题。但是结合前一段时间的联想股票下跌、公司内部较大规模裁员，许多人对联想能否有如此多的资金进行投入提出了质疑。

TOP的风险与其巨大的收益诱惑并存。身为“第一个吃螃蟹的”的国内企业，联想所面对的风险也无非有二：一是财务风险，二是产品和服务质量风险。

“我们对奥运战略的审慎程度肯定要超出人们的预想。” 杨元庆表示，联想历经两年时间作出的这项决策，其间请过几家专业机构进行详细的风险收益预算评估，开过几十次讨论会，应该是“科学而理性”。

联想集团助理总裁李岚表示，按照联想集团年营业额2%来计算广告投入，即使6500万美元全部是现金，联想集团200亿港币的年营业额和每年10%左右的营业额增长，也能够承担每年1300万美元的投入！何况还有大量的产品和服务折算的资金。

李岚表示，如果奥组委需要非常多的计算机产品以及服务的话，也许会倒找钱给联想。这听起来像是在开一个玩笑，但国际奥委会执行委员、市场开发委员会主席海博格证实，2000年悉尼奥运会时，由于需要的产品和服务过多，奥组委不得不向当时的计算设备TOP合作伙伴IBM支付了一笔资金。海博格特意表示，如果出现相同情况，奥组委也将向联想支付资金。

但TOP计划毕竟是一场营销投入的竞赛。联想在国际上只是一个年销售额200亿港币的中等企业，和它一起参与这场商战的都是几百亿甚至上千亿美元的巨型公司。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出2亿美元以上的专项经费，否则很难收到良好的效果。

在2005－2008年第六期TOP计划全球赞助商中，有7家企业是2003年度世界500强企业。它们的营业收入最高的达到了1317亿美元，最低的也超过128亿美元。即使决定不参加第六期的TOP计划的IBM与联想相比，IBM也算真正是“蓝色巨人”，联想去年的营业额为30亿美元，不到IBM的1/29。

另一方面，联想集团所处的IT行业整体利润率日趋下滑，联想集团主营的PC制造行业更是有众多强手的挤压，如此境况要在4年内投入几十亿进行市场推广不得不令联想集团这个上市公司的投资者为此捏一把冷汗。

考验不仅仅在资金上，更多的问题还在于产品的品质、服务等。借助“五环”旗将自己的产品、技术、服务和品牌形象扬名海内外是所有TOP企业的共同梦想，但只要稍有差池，由此产生的风险也会伴着这一推广平台相应放大。

对于前TOP赞助企业富士通曾在奥运会期间因运营故障导致品牌一度受损的传闻，李岚表示联想应该不会遭遇同样尴尬。她解释说，此前国际奥组委在IT领域TOP企业只选一家，由于软件硬件兼顾，难免有可能出现顾此失彼的情况，而此次联想只是负责硬件设备和技术服务支撑，软件部分则由另一家企业承担，“专心致志”将使类似的风险大大降低。
 
信息来源：彭雅青 商界