如果你的目标是成长，那么你达到目标的唯一途径就是：把奶牛变成紫色的！正如你想质询的那样，“这是什么意思？”因为根据常识，我们知道奶牛的颜色都是黑白组成的花色，不可能有“紫色奶牛”。对了，这就是“紫色奶牛”的真实含义：革新。要想成为成长型的企业，就必须做出极大的创造性变革，为公司的一项产品或服务开拓新市场，使得产品或服务具有被消费者谈及的价值。   

    “变革”的观念早已为众所知，但仍然有很多人在不停的抱怨，说做出变化可没那么容易。他们的牢骚综合而言，不外乎三件事情：

    1，我们的制作素材太贫乏无味了，没什么可改的。

    2，我想做个很大的变化，可我的老板不允许我做。

    3，我没有什么伟大的创意，做不出什么非凡的变化。

    我们先来看看第一个问题：我们的制作素材太贫乏无味了！

    对企业来讲，革新是种柔性行为，而非刚性行为。我们看到的大部分关于创新的著作写的都是关于范例手段，大型项目，大规模的研究与开发，以及技术革新。事实上，它很少关于技术，而是关于空间的经营开拓。绝大多数真正意义上的革新，从根本上看是有关于已有材料的改变，就像润滑油便利店不仅卖出润滑油，还提供润滑服务，免却顾客动手之劳行；蜂窝电话还可以开出议价计划；调味番茄酱不仅有红色的，还有紫色的！这些都体现了“柔性革新”的意思。当具有常识性的、创造性的素材，被驱以主动和好奇，革新就会发生；它并非像人们所说的那样革新就意味着先进。如果它令消费者满意，使得消费者按照你希望的那样将它转介给其他人，这也是“柔性革新”。如果它引发顾客需要，成为顾客的某种需求，那么它就成为一件商品的“免费赠品”。这种“免费赠品”使一件商品具有非同小可的价值意义。这就是我们有时谈论的“附加价值”。经常的事实是，“附加价值”与商品提供的核心利润并没有多大的关系，它是额外价值。免费赠品要么是时尚流行的，要么是令人感到惊奇有趣的。它们很少是消费者最初购买的意愿所在。

    是不是说，柔性革新就是种暗招呢？不。我们称之为一种带有“技巧性质的转换”会比较恰当。比如，正是有了用牙膏那样的方式来包装酸奶，我们不需要用汤匙来舀着吃；正是有了便于家庭用的牙线，人们才不需要专门去牙科诊所洁齿；邮政车上也正是多加了一道邮件槽，装卸邮包变得更轻松了。这种暗招是成本低的小窍门、小诡计，不需要花费很多的时间和功夫。一旦它成为消费者的某种需求，被消费者津津乐道，它就不再是花招了。

    开设短途航班是否是个花招呢？刚开始人们是这么想的。但今天的美国航空公司已经明白，这是使他们成为拥有庞大资产公司中一员的奇思妙想。产品设计是不是一种花招呢？让我们这么来设想一下吧。假如我们需要一台音响设备或者一辆车，难道我们不会去关注音响设备或者汽车的运行功能，而是我们感觉的方式？当然，如果你开着老掉牙的旧车，或者听着旧式爱华卡带录放机，你关注的就是你的钞票了。人们买手表不仅仅是为了用来看时间。如果只为了核对时间，百货公司里有的是更精确、更便宜的人造装置。可见，人们需要的手表还要具有美观、纤细、轻巧，或者堂皇、气派、昂贵等无形的特质。这些需求不是计算机能够设计出来的，而是出于某个中介者的某种血统和某种幽默感的创意产生的。创意的发现途径就是尝试性地多做多想。

    有一个牌子叫做穆勒尔的法国手表戴在手上，会让你觉得很值得，尽管它没用什么奇异的宝石来装饰。穆勒尔发现了它的消费者想要的是什么。它不是单纯的卖一个手表，它卖的是将元素复合之后的东西。买了穆勒尔手表，你就有机会向每一个朋友炫耀：“嗨，想看看我的手表吗？”因此这个产品就是市场。当你错误的决定去卖时间的话（不管“时间”对你的产品和服务意味着什么），就注定了你的商品价格和公司都只能是处于缓慢爬升的状态。要知道，你并不能改善时间。然而，当你紧紧拥抱这一事实，即人们很少买的是他们说出来要买的东西的时候，你已经把握住创造附加价值的机会了！

    “柔性革新”起作用的原因是所有的突破与创新（不管是小的还是大的）都需要量的积累。当然了，在形式、外观或者内容上（非技术性的突破）达成量的积累，总要比改变产品的物理学属性来得容易。穆勒尔手表不能把时间改变的更好，相反，附加在它上面的“柔性革新”使得它同样在具有报时的功能上却与众不同。

    对于应该怎么去创新，我们很多人的感觉都是不对的。通常，我们把它描述成一个复杂的、昂贵的、费时的过程，需要详细的计划，大量的人力物力投入。实际上，真正在创新的是人，而不是公司。我们经常认为弄出新奇产品是研发部门的事，我们只管销售、做服务。如果这么想，就大错特错了。在这个追逐时尚的世界里，我们人人都是营销人员，我们改变的是产品，而不是广告。如果谁跟你说，你不适合、也没那个能力搞创新，你姑且听之。大多数公司一谈起创新，就是希望创造出能治癌的药品，或是更好的电脑芯片；同样，他们也总是等不及研发人员拿出他们最新的东西。

    即便我们已经为产品设计了一个好广告，我们还是可以为它再做些事情。有时很难想象到一个产品或服务还有改进创新的余地。世界的发展越来越快，却并不意味着所有能做的事情都已经被做过了。每件产品、每个服务、抑或是其特色或长处，都有进一步改进的空间。没有什么东西是最后产品，以至于我们不能为之创造新的附加值。有时候，附加值也能把产品变成彻头彻尾的新东西。这样的机会并不少：无论你做什么，无论你在哪儿做，你都有机会做这样的创新。你有能力去发现和创造附加值，而不论你在公司里有多大权力、是否有当企业家的雄心壮志或是否有创造力。

    你可能会疑惑了：既然这看起来这么有效可行，而且不需要多少训练，为什么不是每个人都能做到？问得好！这就是我们下期要回答的第二个问题。

    核心利益层是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。消费者购买某种产品，不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需要的效用或利益。例如：对于洗衣机而言，顾客购买的是“时间和劳力的节省”；同样，购买电视机的人并非在追求一个有荧屏的盒子，而是想获得娱乐和信息。

    一般产品层，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装。

    产品的第三个层次是期望产品层，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的，例如，购买洗衣机的消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条件，还有其它的期望，诸如洗衣机的消毒、烘干功能等等。

    附加产品层是产品的第四个层次。这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，这既包括生产厂商也包括经销商、代理商的声望和信誉。

    潜在产品层是产品的第五个层次，也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变。在这个环节上，不但厂商努力寻求满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法，就是渠道商同样考虑采取各种新颖的方式对其产品（包括商品、店面、服务）进行改进。

    “柔性革新”是对产品的整体性而言，无论哪一个层次，都有革新的空间。“没有什么东西是最后的产品”，即使它们流动到销售终端时也是如此。.