原因是后来者“贵州x”酒走了另外一条路。“贵州x”酒进入a城市后，很快发现差不多一半的优质餐饮店被别人买掉了，剩下的酒店都在待价而沽。“诸葛x”酒的买断给“贵州x”酒带来了很高的市场壁垒。正在此时，a市公布了“谢绝自带酒水”的公告，更是让“贵州x”酒雪上加霜。谢绝自带，等于又堵塞了一条通路。市场情况逼迫“贵州x”酒必须出奇招。

　　 “贵州x”酒分析，餐饮店之间的竞争早已经白热化，a市场目前最不缺的就是餐饮店。同时，公告给消费者带来了反感，在一定程度上影响了消费者对餐饮酒店的忠诚度。可以说，这份公告给了相当一部分酒楼一个抢夺客源的机会。“贵州x”酒找到了当地几十家餐饮店，开始进攻。

　　经过详细的策划，“贵州x”酒与同盟餐饮店进行了一系列的动作，高举维护消费者权益的大旗，一方面唤醒消费者权益意识，与消费者形成同盟；另一方面，加大促销吸引消费者尝试、刺激重复购买，有力的打击了对手，短期内即获得了良好的的业绩增长和品牌美誉。整个运作在消费者、终端双管齐下，显示了高超的操盘技巧。本文只截取整个事件的三个环节，希望能带给业内朋友一些思考。

　　联合公告，把消费者划到自己这边

　　活动之初，借着公告引起的市场关注，“贵州x”酒与同盟餐饮店旗帜鲜明地发布联合公告，举齐维权大旗，很自然地让消费者站到了自己一边。

　　尊敬的消费者：

　　您们好！

　　为了尊重消费者的消费权，让消费者有充分的选择权利，xx店、xxx店……餐饮店联合在此公布，欢迎消费者自带酒水，决不收取服务费。如发现有违反此公告的餐饮店消费者可得到“1万元”的处罚金。

　　 “贵州x”酒在作为第三方“监督者”的同时，免费发放1250张“放心卡”给消费者，消费者凭卡在以上餐饮可享受9—8折优惠，另凭“贵州x”酒“放心卡”可以免费送货上门（市区）等……（略）”。

　　（注：凭此报到xxx处领取“放心卡”）

　　各大餐饮店经理联合签名（略）

　　终端动作，把活动与自己牢牢连接

　　公告一出，马上引起了消费者的高度关注和认同。新闻媒体也站在保护消费者权益的角度开始进行了报道。“贵州x”酒借机在终端开始一系列的活动，把选购“贵州x”酒与保护消费者权益仅仅联系起来。

　　他们联合没有推行“谢绝自带酒水”或想和“贵州x”酒合作的b 类餐饮店开始实施“贵州x酒，放心卡”消费点的活动。

　　主要动作：

　　在每个餐饮店门口或店内放置“选择你喜欢的方式进行消费”主题易拉宝。并在收银台处放置“放心卡消费点”铜牌。易拉宝的内容主要体现针对维护消费者消费权益进行诠释，并解释“贵州x酒，放心卡”的活动内容。

　　强力促销，将美誉度转化成点酒率

　　为了在活动中脱颖而出，加快消费者的尝试率，巩固渠道关系，为旺季来临奠定坚实的基础。“贵州x酒”又策划了开心六六彩大型有奖促销活动，以继续加强渠道、服务员、销售队伍的战斗力，实现提升销量。

　　活动主题：选择你喜欢的消费方式又何妨？——贵州x酒奖奖连环中

　　一、 活动时间：（略）；

　　二、 活动对象：以b 店为重点来实现以点带面。

　　三、 活动方式：针对各酒店服务员采取刮奖方式（事先公证）

　　针对消费者采取刮奖方式（事先公证）

　　四、活动内容：

　　 1、凡活动期间消费者在市内各大酒店消费任意一款贵州x酒，揭开了外包装上翻盖即可发现随货奖品，另外，刮开兑奖区域显示奖项，即可赢得大奖；

　　 2、凡活动期间顾客消费贵州x酒时，服务员可取出外包装内下翻盖，如印有的刮奖标志，即可赢取奖品。

　　五、活动执行：

　　 1、物料准备：

　　展板200个；pop若干张；

　　印有刮奖标示的不干胶，共150000张；

　　印有防伪标志的刮奖编码150000个。

　　奖品若干；

　　 2、人员：

　　公司业务员

　　 3、实施细则：

　　 a、 与酒店取得支持，在酒店显眼处摆放提示性的公告展板，标明公司活动内容及方法（内容为贵州x酒奖奖连环中大型有奖促销活动，若您在此期间品尝贵州x酒，就有机会可赢得大奖）。

　　 b、 业务员拜访时，将服务员抽奖活动的传单交给每一位服务员并向其说明活动规则，以获得促销支持并能提供信息。

　　 c、 消费者的兑奖方式及流程:

　　 1）消费者购买产品后，揭开外包装的上翻盖，即能发现随货奖品；

　　 2）刮开兑奖区域，即可显示所中奖项；

　　 3）消费者根据兑奖区域上的提示，拨打查询电话;

　　 4）工作人员登记好消费者的资料，并落实中奖者所在区域及身份证号码;

　　 5） 消费者中中大奖者，根据其所在区域由公司工作人员确认，并收回编码，由业务员协助兑奖点进行兑奖工作。

　　 6) 个人所得税由中奖者自行承担；

　　 7) 本次活动最终解释权归属本公司。

　　 d、 服务员的兑奖方式及流程：

　　 1）服务员通过传单得知抽奖信息；

　　 2）消费者消费酒时，服务员可取出包装下翻盖印有的服务员刮奖标示。

　　 3）服务员刮开标示即可显示所中奖项。；

　　 4）服务员凭完整的下盖编码，经登记后即可向业务人员领取相应的奖品。

　　 5）工作人员根据所中奖项予以兑奖，大奖由公司安排颁奖晚会领取；

　　 6）个人所得税由中奖者自行处理；

　　 7）本次活动的最终解释权归属本公司。

　　六、奖品设置：

　　 1、消费者设置：

　　特等奖：环保电动车30辆

　　一等奖：掌上电脑一部（100部）

　　二等奖、三等奖、四等奖（略）

　　随货奖品：打火机笔50000个、钥匙扣100000个。

　　 2、服务员设置：

　　一等奖：微波炉一台（共300台）

　　二等奖：精美照相机一部（共1000个）

　　三等奖：时尚挎包一个（3000）

　　四等奖：迷你袖珍收音机一台（共5000台）

　　五等奖：精美钱包一个（共6000本）

　　六等奖：精美匙扣一个（共134700个）

　　七、宣传策略：

　　 a、高空支持：

　　 1、《xx都市报》上刊登软性文章进行宣传，时间：隔天一期，总共时间：十期；

　　 b、内刊宣传：

　　 2、传单（文案略）

　　 3、夹报

　　因为贵州x酒在此活动前就已经得到消费者的好感，所以活动进展十分顺利，销售额达超额完成任务。

（周亮，品牌策划专家、实战派营销人，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国酒市场研究中心研究员，多家知名网站专栏作家，《糖酒快讯》、《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang ，中文邮：周亮@品牌策划